Octubre es el mes en el que las áreas de marketing se sientan con finanzas a definir el año siguiente. Y casi siempre pasa lo mismo: llegamos con alcance, engagement y CTR, y del otro lado de la mesa nos preguntan por margen, retorno y flujo.
No es que Dirección no valore el marketing. Es que habla otro idioma. En esta guía compartimos el método que usamos con nuestros clientes para convertir un plan de marketing en una propuesta de inversión que la dirección puede aprobar con confianza.
El contexto juega a nuestro favor
Nunca había sido tan fácil conectar marketing con ventas. En 2025, el mercado de e-commerce retail en México llegó a 941 mil millones de pesos, con un crecimiento anual de 19.2%, según el Estudio de Venta Online 2026 de la AMVO. Además, el 71% de los compradores ya combina canales físicos y digitales, y el 64% dice que los anuncios dentro de las plataformas de venta influyen en su compra final.
Eso significa que hoy tenemos datos para demostrar cómo cada peso invertido se convierte en venta. La clave está en cómo los presentamos.
Paso 1: Empieza por el objetivo de negocio, no por el canal
El error más común es abrir la presentación con "queremos invertir en TikTok, Meta y Amazon". Dirección no aprueba canales; aprueba resultados.
Arranca con la meta comercial de 2027 (crecimiento en ventas, participación de mercado, lanzamiento de una línea) y después explica qué parte de esa meta le corresponde a marketing. Así, el presupuesto deja de ser un gasto y se convierte en el medio para llegar a un número que la empresa ya quiere alcanzar.
Paso 2: Traduce tus métricas al lenguaje de finanzas.
Esta es la tabla de equivalencias que usamos en nuestras presentaciones:
| Lo que decimos en marketing | Lo que dirección quiere escuchar |
|---|---|
| ROAS | Margen de contribución por peso invertido |
| Costo por adquisición (CAC) | Periodo de recuperación de la inversión |
| Alcance e impresiones | Costo por llegar a nuestro cliente potencial |
| Tasa de conversión | Eficiencia del embudo comercial |
| Recompra y lealtad | Valor de vida del cliente (LTV) vs. costo de adquirirlo |
Un ROAS de 5 suena muy bien en marketing, pero si el margen del producto es de 20%, finanzas lo leerá distinto. Por eso recomendamos presentar siempre el ROAS mínimo rentable: el punto a partir del cual cada venta genera utilidad después de publicidad.
Paso 3: Presenta tres escenarios.
Nada genera más confianza en finanzas que ver que ya pensamos en varios caminos. Propón:
- Escenario base: la inversión necesaria para sostener el crecimiento actual.
- Escenario de crecimiento: una inversión mayor con metas más ambiciosas y el retorno esperado.
- Escenario eficiente: qué lograríamos con un presupuesto más acotado y qué priorizaríamos.
Esto convierte la conversación de "sí o no" en "cuál de estas opciones", y pone a la dirección a decidir con nosotros.
Paso 4: Estructura el presupuesto en tres bolsas.
Para que el plan sea claro y fácil de ajustar durante el año, dividimos la inversión así:
- Siempre activo (60–70%): la base que mantiene la marca presente y las ventas estables mes a mes: búsqueda, retail media, redes y CRM.
- Temporadas clave (20–30%): inversión concentrada en los picos del año: Hot Sale, regreso a clases, Buen Fin y temporada navideña.
- Pruebas e innovación (10%): canales o formatos nuevos, como TikTok Shop o creadores de contenido, con metas de aprendizaje definidas.
La bolsa de pruebas es especialmente útil: le da a dirección la tranquilidad de que la innovación tiene un límite claro y una forma de medirse.
Paso 5: Muestra el calendario, no solo la cifra.
Un presupuesto anual sin calendario es difícil de aprobar. Acompáñalo con una línea de tiempo que muestre cuándo se invierte más, por qué y qué resultado se espera en cada temporada. Esto también ayuda a finanzas a planear flujo.
Paso 6: Arma una presentación de seis diapositivas.
La estructura que mejor nos ha funcionado:
- Resultados 2026 en términos de negocio (ventas, margen, clientes nuevos).
- Meta comercial 2027 y la contribución esperada de marketing.
- Los tres escenarios de inversión.
- Distribución por bolsas y canales.
- Calendario de temporadas.
- Cómo vamos a medir y reportar durante el año.
Corta, clara y centrada en números que dirección ya conoce.
¿Cómo lo trabajamos en Consejo Digital?
En Consejo Digital acompañamos a equipos de marketing de marcas de consumo y retail a construir su plan anual con una lógica financiera desde el inicio. Modelamos escenarios con datos reales de campaña, definimos el ROAS mínimo rentable por categoría y preparamos la presentación para dirección.
Preguntas frecuentes
¿Cuándo se debe presentar el plan de marketing del año siguiente?
La mayoría de las empresas define presupuestos entre septiembre y noviembre. Lo ideal es tener un primer borrador en octubre para ajustarlo antes del cierre del año fiscal.
¿Qué porcentaje de las ventas debería invertirse en marketing?
Depende de la categoría, la etapa de la marca y los márgenes. Más que un porcentaje fijo, recomendamos calcularlo desde la meta comercial y el costo de adquisición de clientes.
¿Cómo justifico inversión en canales nuevos?
Asignándolos a una bolsa de pruebas con presupuesto limitado y metas de aprendizaje claras. Así dirección ve una apuesta controlada y medible.
¿Qué es el ROAS mínimo rentable?
Es el retorno sobre la inversión publicitaria a partir del cual cada venta genera utilidad después de cubrir el costo del producto y de la publicidad. Se calcula a partir del margen bruto.
¿Qué métricas debo reportar a dirección durante el año?
Ventas atribuidas, margen de contribución, costo de adquisición, recompra y avance contra la meta anual. Las métricas de alcance funcionan mejor como contexto.
